Hi ha un dubte creixent a la indústria de la moda (i més enllà) sobre si paraules de moda com ara sostenible i respectuós amb el medi ambient han tingut el seu moment. Les pors sobre el greenwashing, les noves regulacions de declaracions verdes i la sensació que molts termes ambientals han perdut sentit contribueixen a la desil·lusió amb el concepte mateix de sostenibilitat ambiental i social .
I no és difícil veure per què: aquests termes s'han tornat inestables i esmunyedissos, havent estat absorbits pels mateixos sistemes als quals es pretenia oposar-se, o millorar. El fet que els bancs , les marques de moda ràpida i fins i tot les empreses de combustibles fòssils hagin adoptat completament termes com ara " sostenibilitat ", " sostenible " i " eco " hauria de fer saltar les alarmes.
Recentment, una marca de moda autoproclamada sostenible fins i tot va publicar una campanya contra el seu propi ús d'aquests termes. Ho van qualificar de "prou de bajanades sobre sostenibilitat " i van anunciar plans per eliminar l'ús de les paraules " eco " i " sostenible " en relació amb els seus productes. Per a ells, la paraula " sostenible " significa "zero danys" i, per tant, no s'hauria d'utilitzar per descriure productes que es fabriquen dins d'una societat impulsada per combustibles fòssils.
Tanmateix, com van assenyalar diversos usuaris d'IG, la seva definició de " sostenible " s'assemblava molt a les bajanades que criticaven. Sostenible no significa "zero danys", sinó que té molts significats diferents en diferents contextos. Per si sol, " sostenible " simplement significa "capaç de continuar durant molt de temps". Això coincideix amb la definició de desenvolupament sostenible de l'ONU , que és "satisfer les necessitats del present sense comprometre la capacitat de les generacions futures per satisfer les seves pròpies necessitats". D'això concloem que un " producte sostenible " seria aquell que 1) dura, 2) respecta els límits planetaris i 3) implica l'ús prudent dels recursos.
"Zero danys" pot ser l'objectiu final, però l'esperit de sostenibilitat realment tracta de la reducció i la millora contínua.
No hi ha dubte que indústries com la moda han de ser sostenibles , perquè les seves pràctiques actuals impliquen l'esgotament ràpid dels recursos naturals (aigua, combustibles fòssils, fertilitat del sòl) i estratègies laborals poc ètiques que ni tan sols satisfan les necessitats bàsiques del present. En teoria, aquest canvi ja està ben engegat, i les marques ja no veuen la sostenibilitat com "un extra opcional" sinó com un "essencial" si volen capturar els cors i les ments dels nous clients. El creixement del fenomen de la moda sostenible i del consumidor sostenible sembla estar marcant una diferència palpable. A la pràctica, la moda no està canviant prou ràpid i, com va dir a la BBC la fundadora de Fashion Rev , Orsola de Castro, els productes i les promeses "verds" es poden utilitzar per ofuscar sistemes de producció profundament defectuosos.
Amb aquest objectiu, la propera Directiva sobre declaracions verdes podria ajudar a aclarir la situació obligant les marques a verificar o provar totes les declaracions que fan. Això no farà que les marques canviïn els seus sistemes, però sí que les obligarà a pensar-hi bé abans d'etiquetar alguna cosa com a " ecològica ".
Rebutjar aquests termes marcarà alguna diferència?
La nostra opinió és que el problema no són les paraules en si, sinó la manera com s'utilitzen, i qui les fa servir. Sostenible , respectuós amb el medi ambient ( que significa que no és perjudicial ni intenta ajudar el medi ambient) i ètic ( que significa que és moralment correcte o just) són senyals útils per als clients que busquen millors productes. És per això que no s'haurien d'abusar ni eliminar completament dels nostres diccionaris.
La sostenibilitat és allò cap al qual tota marca de moda hauria de gravitar. Prohibir-te parlar-ne significa que has de repensar les teves línies de comunicació per dir essencialment el mateix: que aquests productes són millors per al medi ambient que els fabricats pels competidors de moda ràpida. Haurien de permetre que les empreses de moda ràpida utilitzin aquests termes? Probablement no. Haurien de deixar d'utilitzar-los les empreses de moda sostenible ? La pista està en el nom.
Es tracta de recolzar el que dius (tant si ets de l'Equip Sostenible com de l'Equip Anti-Ximpleries) amb accions concretes a favor del medi ambient, així com per a les generacions presents i futures.
PRECOMANDA i altres accions significatives
El problema més gran de la indústria de la moda és que produeix massa roba. Una part no es portarà mai, mentre que la resta continua contribuint a una societat d'excés i consumisme desenfrenat. Fins que alguna cosa no canviï, és difícil veure com es pot dir que les marques produeixen roba " sostenible " perquè els seus models de negoci permeten la sobreproducció i l'esgotament dels recursos naturals.
La PRECOMANDA té el poder de canviar això. Si les marques posessin noves col·leccions en PRECOMANDA en comptes de produir-les en massa, això alentiria la taxa de consum (ja que s'hauria de tenir en compte el temps d'espera) i reduiria el malbaratament de roba, creant només el nombre d'estils que els clients realment volen portar. Per descomptat, aquesta no és una solució milagrosa: s'hauria de complementar amb esquemes de "reduir i reutilitzar", així com amb la introducció de materials més respectuosos amb el medi ambient o reciclats i pràctiques de producció ètiques que idealment no impliquin viatges massius arreu del món. Però imagineu-vos què podrien aconseguir les marques ja simplement adoptant un sistema de PRECOMANDA . Fins i tot podria eliminar els 15-45 milions de tones de roba (per any) que mai es porten.
Fem servir termes com sostenible, ecològic i ètic perquè creiem que són un reflex fidel del nostre sistema , dels nostres materials i fins i tot de la nostra preferència per l'electricitat neta que fem servir a les nostres oficines. També tenim la certificació B Corp™ , la qual cosa significa que el nostre rendiment social, legal i ambiental ha estat verificat.
Dit això, no som aliens a l'autoreflexió i sempre tenim cura de no exagerar la veritat. En certa manera, per a això serveix aquest espai de blog: per treure a la llum els nostres processos de pensament i qüestionar les nostres pròpies creences.
Conclusió
No hem acabat amb la sostenibilitat , ni amb ser més respectuosos amb el medi ambient , ni amb esforçar-nos per ser ètics . I no creiem que deixar de banda aquests termes serà res més que una altra forma de màrqueting. Sí, moltes de les empreses de moda més perjudicials els estan fent un mal ús. Però això no vol dir que les marques que fan una bona feina, tot i admetre que estan lluny de ser perfectes, hagin de deixar de parlar de la sostenibilitat dels seus productes.
De fet, la moda “ sostenible”, “ecològica” i “ètica” és la bassa salvavides que ens ha ajudat a nedar contracorrent de la moda ràpida. Per què abandonar el vaixell ara, quan ens ha portat fins aquí? En canvi, el que potser caldria és un ús més precís i acurat d'aquests termes, una cosa que ja és a l'horitzó a Europa...
