El març de 2023, la Comissió Europea va presentar plans per posar fi a l'era actual del greenwashing. Van publicar la "Directiva sobre declaracions verdes", una proposta que obligaria les empreses a fonamentar qualsevol declaració relacionada amb el rendiment ambiental. Encara no s'ha ratificat, tot i que la consultora Deloitte espera que la directiva s'apliqui a partir del 2026.
Atesa la demanda dels consumidors de productes sostenibles (juntament amb un alt nivell de desconfiança pel que fa a les afirmacions ambientals), la Comissió Europea considera que les mesures contra el greenwashing són fonamentals per a la "transició verda" de la regió, així com per als seus plans per abordar "la triple crisi del canvi climàtic, la contaminació i la pèrdua de biodiversitat". Vol "protegir" i "empoderar" els consumidors contra les afirmacions enganyoses.
A primera vista, la directiva és justament el que va ordenar el metge. Però qui suportarà la major part d'aquesta repressió contra el greenwashing : les grans corporacions, les petites empreses o fins i tot els mateixos clients?
Aquest article explora la directiva des de la perspectiva única d'una marca de moda sostenible , TWOTHIRDS, la gamma completa de productes de la qual està adaptada a clients que volen vestir bé, alhora que causen menys danys al medi ambient.
La Directiva sobre declaracions verdes: explicació
Què significa?
La Directiva sobre declaracions verdes fa referència a paraules de moda del màrqueting que estem acostumats a veure cada dia. Termes com ara "sostenible", "reciclat", "Net-Zero", "eco" i "impacte reduït" es podrien considerar declaracions verdes si s'apliquen a un producte o negoci.
L'objectiu de la directiva és assegurar-se que les empreses compleixin la seva paraula recolzant aquestes afirmacions amb proves i/o verificació per part de tercers. Aquestes són males notícies per als "greenwashings", és a dir, aquelles empreses les afirmacions de les quals "poden ser" certes , però oculten voluntàriament la petjada ambiental completa del seu producte o negoci.
A qui afectarà?
En teoria, hauria d'afectar totes les empreses per igual. La UE vol crear unes "igualtats de condicions", en què les corporacions més grans hagin de complir els mateixos "criteris mínims" que les més petites.
Pel que fa als consumidors, la UE assegura que això farà que les compres siguin més fàcils i ecològiques, ja que aturarà "la proliferació de pràctiques comercials enganyoses relacionades amb la sostenibilitat ambiental dels productes".
Arriba prou lluny?
Només el temps ho dirà. Certament hi ha dubtes sobre si les empreses compliran i què passarà si no ho fan, ja que les multes i els processos judicials dependran de la discreció de cada estat membre. Potser caldrà educar el públic sobre com interpretar les declaracions verdes i deixar clar que tenen dret a plantejar preocupacions a una autoritat independent.
Problemes amb la Directiva sobre reclamacions verdes
Qui cobreix el cost?
La Comissió Europea va fer les següents estimacions pel que fa a la fonamentació (evidència) de les declaracions verdes:
- Una reclamació simple, per exemple, sobre materials = 500 EUR
- Una declaració de petjada ambiental per a un producte = 8000 EUR
- Una reclamació complexa; la petjada ambiental de la pròpia organització = 54.000 EUR
Depenent de la quantitat de productes " respectuosos amb el medi ambient" que tinguin en inventari, els costos que una empresa hagi de fer per verificar totes les seves afirmacions ecològiques podrien augmentar ràpidament.
Les petites i mitjanes empreses (pimes) es poden veure obligades a redirigir fons que es podrien invertir millor en la millora de la sostenibilitat real dels seus productes o negocis. Si la verificació resulta cara, és probable que també augmenti el preu dels béns sostenibles . Això, tot i saber que la barrera més gran entre els consumidors i un canvi de comportament sostenible és el cost més elevat dels productes sostenibles .
En la indústria de la moda, la Directiva podria afavorir, en canvi, les marques de moda ràpida que fan relativament poques declaracions ecològiques però que també tenen el pressupost per ampliar la seva gamma ecològica , pagar per la verificació i, tanmateix, continuar produint en excés a escales inacceptables. També és cert, però, que podria impedir-los que assumeixin compromisos vagues -i sense sentit- que no poden recolzar amb fets.
Per la seva banda, la Comissió Europea va reconèixer que les pimes "podrien afrontar costos i dificultats proporcionalment més elevats" amb els requisits, i va dir que els estats membres haurien de proporcionar "suport, inclòs financer" a les pimes "que vulguin fer declaracions ambientals explícites sobre els seus productes o pel que fa a les seves activitats".
Es calcula que el cost total per a les empreses de la UE se situa entre els 9.000 i els 10.000 milions d'euros .
Una zona grisa: cotó mort
Com a una d'aquestes pimes, la nostra marca, TWOTHIRDS, dóna suport a la Directiva alhora, però també té dubtes sobre la seva eficàcia. Per exemple, un dels nostres materials més sostenibles és el cotó mort (i altres fils morts), que no es poden sotmetre al mateix estàndard que els teixits "reciclats" o "orgànics". El material mort és l'excés de material que les fàbriques no utilitzen un cop s'ha completat o cancel·lat una comanda. També es pot referir a peces de roba acabades que no s'han venut. En utilitzar residus de cotó mort de la indústria de la moda per fabricar productes assequibles, creiem que estem creant peces de vestir que requereixen menys recursos i són menys perjudicials per al medi ambient. Queda per veure si l'ús de residus morts, i altres solucions d'economia circular, es podrà verificar amb els mateixos "criteris mínims" que altres materials de moda, atès que no compleixen certificacions com ara GOTS (Global Organic Textile Standard) i GRS (Global Recycled Standard).
Impacte ambiental "altament positiu"?
A més, la Comissió Europea va escriure que «com que certs consumidors compren productes que seran realment millors per al medi ambient, s'estima que els impactes sobre el medi ambient seran molt positius». L'aplicació de la justificació com a requisit legal hauria d'aclarir les coses per a «certs» clients, però potser no suposarà una diferència substancial en la manera com operen els principals contaminants. En aquest sentit, la llei francesa antiresidus podria resultar més eficaç, dissenyada per evitar que les empreses enterrin o cremin les existències no venudes, preparant el camí cap a una economia circular a nivell nacional.
Conclusió
El 2020, la UE va investigar 150 afirmacions mediambientals i va descobrir que el 53,3% eren "vagues, enganyoses o infundades", mentre que el 40% no tenien fonament. Aquest és el problema que la Directiva sobre afirmacions verdes espera resoldre, convertint-la en una legislació important i potencialment innovadora. No obstant això, mantenim un saludable escepticisme pel que fa al cost de la nova regulació per a les pimes, la manera com es certificaran els teixits amb serrells i el seu efecte general en nom del medi ambient. Potser és millor considerar la Directiva com a part d'un canvi més ampli en la regulació a tot el continent a mesura que els països s'adonen de la necessitat d'un etiquetatge més clar, una millor gestió dels residus i un consumisme sostenible .
